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Imaginez : il est minuit passé, Paris dort, et dans la plus ancienne boutique Cartier du monde, au mythique 13 rue de la Paix, des bébés panthères sortent d’un tableau pour faire la fête parmi les diamants. Non, ce n’est pas un rêve d’enfant riche, c’est la nouvelle campagne de Noël 2025 de Cartier, signée Publicis Luxe. Et franchement, dans un monde où les pubs de luxe se ressemblent souvent, celle-ci vient nous rappeler pourquoi on adore encore le storytelling quand il est bien fait

Le film, d’environ 60 secondes, joue sur la magie et l’émerveillement :

La scène commence lorsqu’un gardien de nuit quitte brièvement la boutique et laisse une peinture représentant des panthères derrière lui. À son absence, les bébés panthères s’échappent de l’œuvre d’art et explorent les espaces silencieux. Elles jouent avec les rubans rouges, les sapins décorés et les bijoux exposés, en créant une atmosphère ludique et festive sans jamais perturber l’ordre final du lieu, jusqu’au retour du gardien. À la fin, le seul indice de leur passage est un ruban sur la peinture, suggérant que la magie a vraiment eu lieu.

Ce storytelling engageant transforme une simple pub en conte visuel, invitant le spectateur à vivre une expérience presque cinématographique, ce qu’ils avaient déjà essayé de faire pour la période des fêtes de fin d’année en 2024.

Plutôt que de montrer directement les produits, la campagne raconte une histoire qui évoque la magie, la curiosité et le rêve, des valeurs associées aux cadeaux de Noël. C’est une technique narrative très utilisée dans les campagnes de luxe pour créer du désir sans forcer la vente.

La campagne « The Search for Santa » prend la forme d’un film de Noël, diffusé sur les canaux du groupe (site, réseaux sociaux, Youtube).

Le film suit le parcours d’une jeune fille qui convaincue d’avoir aperçu le père Noël dans l’établissement de Peninsula, décide de partir à sa recherche. Elle sillonne les couloirs et espaces de l’hôtel, mêlant mystère, aventure et magie; pour tenter de le retrouver.

Les hôtels du groupe, dans plusieurs villes à travers le monde, proposent à cette occasion une série d’expériences festives : décorations, menus spéciaux, animations pour enfants, instants familiaux, moments chaleureux; soulignant le caractère « home for the holidays » de la marque.

Ainsi, la campagne ne se limite pas à promouvoir un hôtel ou un séjour : elle propose un univers immersif, une histoire, une émotion. Un noël raconté comme un conte, où l’hôtel devient décor et acteur.

L’approche de Peninsula donne au luxe une expérience différente : il ne s’agit plus d’un cadre somptueux, de confort ou de prestige, mais d’un cadre dans lequel s’inscrit un récit, une atmosphère douce et familière.

De mon point de vue, je trouve cette campagne tout à fait intéressante, car en transformant la communication en histoire (ici celle d’une enfant en quête du Père Noël), Peninsula adopte une stratégie proche de celles des marques de mode ou de luxe qui racontent un style de vie, une ambiance, un rêve. Regardons les mythiques publicités que réalise Dior pour leur parfum . Ou mieux encore, la nouvelle campagne de Ferragamo à l’occasion des fêtes qui met en avant une famille qui fait son sapin, mais toujours avec style. Ce type de narration est plus puissant qu’un simple catalogue d’offres : il invite le public à s’imaginer à l’intérieur de l’histoire, à rêver.

Je trouve également, que le choix du récit autour de Noël, avec ses symboles d’enfance et de partage, rend la campagne accessible à un public très large, au delà des habitués du luxe. L’émotion suscitée ne dépend pas du pouvoir d’achat, mais du souvenir et de la magie : façon de rendre le luxe moins élitiste dans son discours. On voit l’hôtellerie de luxe sous une nouvelle facette. Avec cette campagne, Peninsula cherche à renforcer son engagement client.

Voici le lien YouTube direct : https://youtu.be/DKde5N00nsg

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