Nous pouvons nous demander comment la sortie simultanée de films transforme-t-elle la concurrence en une dynamique culturelle et commerciale dans l’industrie cinématographique ?
De la compétition a une promotion simultané inattendu
À l’été 2023, un événement inattendu a marqué l’histoire de la promotion cinématographique : le phénomène « Barbenheimer« . Ce terme est né de la sortie simultanée de deux films très attendus par le public américain : Barbie , réalisé par Greta Gerwig, et Oppenheimer de Christopher Nolan.
D’un côté, Barbie proposait une œuvre colorée, satirique et légère, explorant la féminité et la société à travers l’iconique poupée. De l’autre, Oppenheimer offre un drame historique intense, sombre et sérieux, retraçant la vie de J. Robert Oppenheimer, créateur de la bombe atomique, et abordant des thèmes comme la science, l’éthique et la destruction. Malgré leurs styles diamétralement opposés, la sortie simultanée de ces deux films que tout oppose a créé une compétition , qui est devenue par la suite un véritable phénomène culturel et commercial. Sur les réseaux sociaux, le phénomène « Barbenheimer » s’est traduit par des hashtags viraux (#Barbenheimer), des mèmes, des parodies et des débats. Cet engouement a conduit à une publicité croisée inattendue, boostant les recettes au box-office et inscrivant cet été comme un moment mémorable de l’histoire du cinéma.
Un nouveau phénomène : « Glicked »
Le succès de Barbenheimer semble avoir inspiré une stratégie similaire un an plus tard. En effet, ce mercredi 22 novembre 2024, deux films tres attendu ont vu le jour aux États-Unis : Gladiator 2 et Wicked , donnant naissance au phénomène « Glicked« . Ce terme est une contraction des deux titres, symbolisant une autre sortie simultanée audacieuse. D’un côté, Gladiator 2 , la suite du classique de Ridley Scott, promet un pur spectacle hollywoodien avec des costumes d’epoque, des scènes d’action impressionnantes et des combats épiques entre gladiateurs. De l’autre, Wicked , l’adaptation cinématographique de la célèbre comédie musicale de Broadway située dans l’univers du Magicien d’Oz , avec en vedette Cynthia Erivo et Ariana Grande dans les rôles des sorcières Elphaba et Glinda.
Ce dernier a connu une des promotion les plus superlative de ces dernière années. Le duo d’actices s’est montrer partout dans des tenu inspirer du film. En effet la promotion a commencé le 11 février 2024 lors du Super Bowl, où un teaser a été diffusé pendant les coupures publicitaires. Ariana Grande et Cynthia Erivo, habillées aux couleurs de leurs personnages (rose pour Glinda et vert pour Elphaba), étaient présentes dans les tribunes, lançant ainsi une campagne marketing d’envergure.
Les actrices ont multiplié les apparitions publiques, en mars sur scène lors de la cérémonie des Oscars, en mai sur le tapis rouge du Met Gala et en juillet lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques à Paris par exemple., renforçant leur visibilité internationale. À cela s’ajoute une tournée mondiale d’avant-premières à Londres, Sydney et Mexique. L’occasion pour les deux actrices principales de donner des interviews dans les médias du monde entier. Leur complicité et leur émotion durant ses exercices sont même devenues virales, offrant une plus grande exposition à la comédie musicale. Cette volonté d’être partout se traduit par un budget promotionnel record de 350 millions de dollars dépensé par Universal comme le rapporte Deadline. , soutenu par des partenariats stratégiques avec des marques comme Mattel (et ses Barbie), Starbucks, et la chaîne de supermarchés Target. Ce budget sera vite remboursé par le studio étant donné que le film a déjà rapporté plus de 160 millions de dollars à l’international en l’espace de quelques jours. Il s’agit également du meilleur démarrage pour une adaptation de Broadway, supplantant le précédent record détenu par Les Misérables et son premier week-end à 103 millions de dollars.
Une stratégie risquée mais payante
La sortie simultanée de Gladiator 2 et Wicked représente une initiative audacieuse. En effet, le succès de cette stratégie repose sur leur capacité à attirer des publics distincts. Pour s’assurer de cela, es deux studios y on contribuer en faisant des marketing et campagnes publicitaires très ciblé et notamment très genré. : les pub pour Gladiator 2 était diffuser pendant les matchs de sport, tandis que Wicked a collaboré avec des marques de maquillage pour des collections inspirées du film.
Cependant, cette promotion très genrée soulève des questions sur les limites de ces stratégies marketing. Ayant pour risques de trop segmenter le public, de réduire la diversité des spectateurs et d’entretenir des stéréotypes.
Choix du sujet
J’ai choisi ce sujet parce lorsque Barbenheimer est apparu en 2023, j’ai été fasciné par la manière dont ces deux films si opposés ont réussi à s’autopromouvoir, créant un véritable phénomène mondial. L’arrivée d’un nouveau phénomène comme Glicked montre que cette approche est en train de devenir une tendance, et cela m’a donné envie d’analyser les impacts de ces stratégies, non seulement sur le box-office, mais aussi sur notre manière de consommer et de vivre le cinéma.