« C’est trop? » Telle est la traduction du nom de cette campagne lancée par le syndicat (et lobby) des producteurs de plastiques. Elle vise à défendre l’utilisation des plastiques en tant qu’emballage via une prise de cosnciebce sous laquelle se cache de la moquerie. Decryptage.
Le remplacement des emballages plastiques par des emballages jugés plus vertueux n’a pas le vent en poupe ces temps-ci. En février dernier, l’interdiction des emballages plastiques autour des fruits et légumes était reportée à 2030, à la grande joie des lobbys du plastique, selon le média Reporterre. Un an plus tard, le lobby du plastique Polyvia tente de redorer l’image du plastique en tant qu’emballage en lançant la campagne « Too much ? », qui vise à « interroger les choix actuels en matière d’emballages et, en particulier, la tendance à remplacer le plastique par d’autres matériaux », selon les déclarations de Polyvia au journal Le Monde. « C’est absurde. Et c’est volontaire. » explique le syndicat national des industriels de la plasturgie et des composites (nom complet de Polyvia). Le groupe indique que le chiffre d’affaires des industriels su textile aurait reculé de 4% en 2025. Ces chiffres seraient donc la base de cette campagne visant à faire à nouveau tourner le regard vers les emballages plastiques et donc continuer à faire fonctionner les industries textiles.
« Absurde » peut être le mot juste au sujet de cette campagne, diffusée dans plus de 200 supermarchés de grandes villes françaises et prévue pour durer un an. On y voit des emballages fait en matériaux autres que le plastique et jugés « illogiques » par l’entreprise pour les produits qu’ils renferment, avec en-dessous de l’image le slogan « Les emballages plastiques : pas systématiques, mais souvent logiques. » On y voit par exemple un yaourt dans un pot en poils, ou encore de l’essence dans un jerrican en papier maché.
Sur son compte LinkedIn, Polyvia affirme que la campagne « Too much ? » « s’inscrit dans une démarche de transparence et de pédagogie », et invite chacun à « ouvrir le dialogue pour replacer chaque matériau à sa juste place, y compris le plastique, lorsque cela fait sens. ». Donc de ne pas diaboliser le plastique.
Une « fiche pédagogique » est même accessible via le QR Code placé en bas des affiches. Le lobby y vente le côté hygiénique des emballages plastiques (qui sont selon elle pensés pour être recyclables dans chaque étape de la fabrication) et propose aux internautes de « change[r] de regard, ensemble » sur l’usage du plastique. Le ton est assez amical, l’internaute est tutoyé, comme s’il allait faire une grande découverte et comprendre la réalité. Du côté absurde des emballages représentés au ton de la page internet dédiée à cette campagne, tout est fait pour attirer le public et mettre en avant « une filière qui innove, qui repense ses pratiques et qui cherche à concilier efficacité, sobriété et respect de l’environnement ».
Selon le magazine Usine Nouvelle (un média en ligne spécialisé dans les informations sur les industries), la campagne se base sur une étude confiée par Polyvia au cabinet de conseil en entreprises Quantis. La conclusion, selon Polyvia, est que tous les emballages ont leur propre impact environnemental, et que le plastique n’est donc pas à rejeter complètement.
« Cette campagne est innapropriée »
Mais cette campagne n’est pas du gout de tout le monde. Le ministre délégué à la transition écologique Mathieu Lefèvre explique auprès du journal Le Monde que « cette campagne est inappropriée face au défi plastique qui reste devant nous. Elle présente de manière caricaturale l’action publique (…) » En outre, selon ce même média, les extractions d’énergies fossiles nécessaires à la création du plastique ne sont pas prises en compte dans les calculs de gaz à effet de serre. Ce qui n’est pas pris en compte, également, ce sont « les impacts des micro- et des nanoplastiques, qui, contrairement au carton ou au papier (…), sont retrouvés dans les endroits les plus protégés du monde et de nos corps (…) et perturbent le bon fonctionnement du monde vivant », explique la directrice de recherche à l’Institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement Nathalie Gontard.
Sous la publication Facebook de l’article du Monde, des internautes outrés par cette campagne écrivent des commentaires tels que « Le tout en usant des superbes IA générative… Un vrai échec de bout en bout pour la planète. » ou encore « [Grandes surfaces] merci de veiller à la protection des consommateurs et de ne pas relayer ce genre de communication d’un autre temps. 2026 est l’ère du réemploi, […] fini l’ère du jetable. » Il en est de même sous le post LinkedIn de Polyvia : « le plastique est une solution dans certains usages. Mais le défendre en caricaturant ou en discréditant des alternatives relève davantage de la mauvaise communication que de la pédagogie. ». L’entreprise continue à se défendre de toutes moqueries en donnant simplement l’argument d’une prise de conscience essentielle. Affaire à suivre.
Pourquoi ais-je choisi ce sujet???
J’ai choisi de faire un article sur cette campagne car elle m’a outrée dès que je l’ai vue. En effet, en tant que militante écologiste, j’ai trop souvent remarqué que les écologistes et les personnes faisant des actions pour l’environnement sont discrédités au moindre mot et à la moindre action, à l’échelle locale comme nationale. Par exemple, je faisais partie d’une association de lutte contre un puit d’extraction d’énergies fossiles en Lorraine. Un jour quelqu’un nous avait demandé à ce sujet « vous voulez revenir à la bougie ? ». Non, et chaque idée ou action écologiste n’est pas extrémiste ou absurde à ce point. Elle est faite pour construire un monde durable pour aujourd’hui et demain. Mais pas via les extrêmes mis en avant par Polyvia : jamais personne n’a parlé de faire des jerricans en papier et des pots de yaourt en poils ! Je trouve cette campagne moqueuse et discréditante envers les actions écologiques. La deuxième raison pour laquelle j’ai choisi de parler de cette campagne est qu’elle est passionnante d’un point de vue communicationnel : elle est ironique, mais également réalisée par l’un des plus gros lobbies du plastique en France, ce qui n’est pas sans conséquences puisque les lobbies sont là pour défendre les intérêts de leurs partenaires par tous les moyens. Et c’est de la communication.