Dans la quinzaine écoulée, Lidl a annoncé l’arrêt total de ses investissements en télévision linéaire en France à partir de 2026. Une décision lourde de sens pour le marché publicitaire, puisque l’enseigne est le 2ᵉ annonceur français, derrière E.Leclerc, avec plus de 120 millions d’euros investis en TV en 2024 (représentant 22 % de son budget média).
Cette annonce, largement relayée par Stratégies et The Media Leader, dépasse le simple choix budgétaire, elle interroge la place de la télévision, la réglementation française ainsi que l’évolution des stratégies de communication des distributeurs.
Un contexte juridique déterminant
La décision de Lidl s’explique en grande partie par sa condamnation judiciaire récente. En effet, en juillet, la cour d’appel de Paris a condamné l’enseigne à verser 43 millions d’euros à Intermarché pour pratiques commerciales trompeuses, liées à des campagnes TV promotionnelles ne garantissant pas la disponibilité des produits.
Ce jugement repose sur un cadre réglementaire français strict, issu notamment du décret de 1992, qui encadre fortement la publicité promotionnelle des distributeurs à la télévision. Lidl juge ce cadre inadapté aux réalités actuelles de la grande distribution et trop risqué pour une stratégie TV d’ampleur.
La télévision : un problème de média ou de message ?
Pour plusieurs experts du secteur, la question n’est pas tant celle du média que celle du contenu des campagnes. La télévision reste selon eux un média premium, historiquement dédié à la construction de l’image de marque plus qu’à la promotion pure.
Les concurrents de Lidl continuent d’investir en TV, mais avec des messages davantage orientés vers le storytelling comme la publicité de Intermarché sortie récemment, les valeurs de l’enseigne ou le positionnement prix global, afin de limiter les risques juridiques.
Un choc pour le marché publicitaire
Dans un marché de plus en plus concentré, la sortie d’un annonceur majeur comme Lidl peut déséquilibrer l’écosystème. Elle pose aussi la question de la fuite des budgets vers le digital, où les plateformes internationales sont moins régulées que les médias français.
Des alternatives existent (tel que replay, VOD, digital..), mais elles ne remplacent pas totalement la puissance de couverture de la télévision linéaire.
J’ai choisi d’étudier cet article sur la décision de Lidl d’arrêter sa publicité en télévision linéaire en France parce que c’est un sujet d’actualité récent et important dans le domaine de la communication et du marketing. Cette décision touche directement la stratégie média d’un des plus grands annonceurs français et soulève des questions clés sur la régulation publicitaire, le rôle de la télévision comme média de marque, et les évolutions du marché publicitaire face au digital.