Choix de l’article
Cet article, issu du site « j’ai un pote dans la com », présente un classement des marques qui performent le mieux sur TikTok en France pour le troisième trimestre 2024, établi par Story by Mobsuccess, une agence spécialisée dans le contenu social. Il nous permet d’observer les différentes stratégies qu’utilisent les marques sur TikTok afin d’être la plus performante possible. Par exemple, nous retrouvons, en haut du tableau, la plateforme de streaming Netflix. Celle-ci mise alors sur des contenus adaptés aux tendances TikTok tout en mettant l’accent sur le sentiment d’appartenance communautaire. J’ai ainsi choisi cet article car je ne m’étais jamais posée la question des stratégies utilisées par les marques sur TikTok, alors que j’ai déjà vu et même adoré certaines vidéos des marques citées dans l’article. Je trouve donc intéressant de nous poser différentes questions autour du rôle que joue TikTok pour les marques et de comment celles-ci l’utilisent elles.
Elargissement du sujet
Cet article nous permet d’observer le fait qu’il existe une diversité de stratégies que peuvent utiliser les marques pour performer et se démarquer sur TikTok. C’est pourquoi je trouve intéressant de nous demander comment les marques utilisent elles TikTok, un des réseaux sociaux majeurs en ce moment, pour se démarquer et performer ?
J’ai ainsi choisi d’ouvrir vers cet article du « Blog du modérateur » qui est une interview d’Arnaud Cabanis, le Managing Director pour les Global Business Solutions (GBS) de TikTok en France. Son rôle consiste à accompagner les marques et les agences dans l’utilisation des fonctionnalités publicitaires et des outils proposés par TikTok pour interagir avec leurs audiences. Dans cet article il détaille alors comment les marques peuvent maximiser leur performance sur TikTok grâce à la créativité, l’authenticité et l’adoption des codes spécifiques à la plateforme. Il recommande par exemple aux marques d’observer et de comprendre les codes et tendances de TikTok avant d’en publier un. Il prend alors l’exemple de la campagne réussie de Warner Bros France. Ayant utilisé TikTok pour promouvoir le film Dune, elle s’est démarquée et a attiré beaucoup de spectateurs (surtout un jeune public) en créant une émission live.
Pour rester sur les stratégies des marques sur TikTok, nous pouvons nous tourner vers un article issu du site « le Hub » qui traite notamment du fait que TikTok soit utilisé par les marques pour toucher le jeune public. En effet, de nombreuses marques ont intégré TikTok à leurs stratégies de communication pour attirer un public plus jeune et peut-être plus influençable, c’est le cas de Netflix ou McDonald par exemple. L’article montre ainsi que les marques cherchent à se démarquer, il prend alors pour exemple l’initiative originale d’Eleven Paris, qui organise des défis dans la rue et filme les interactions pour renforcer son lien avec la jeune génération.
Mon article de départ permet également de nous demander quels rôles jouent les partenariats et les collaborations des marques avec les influenceurs, sur TikTok notamment. En effet, de plus en plus d’influenceurs collaborent avec des marques, je trouve donc intéressant de comprendre comment ces partenariats attirent les consommateurs car c’est, en quelque sorte, un type de communication publicitaire qui émerge sur les réseaux sociaux. Nous pouvons alors nous tourner vers cet article de « j’ai un pote dans la com » qui s’appuie sur l’étude « TikTok vs. Instagram », réalisée par No Scroll et Influence4You, qui examine l’influence des plateformes sociales sur les consommateurs. On y découvre alors que 77 % des utilisateurs des réseaux sociaux affirment que les influenceurs les inspirent et leur donnent des idées (sur 1 545 réponses recueillies).
Pour élargir ce sujet à toutes les collaborations et pas que sur Tik-Tok, j’ai observé un terme qui a émergé sur les réseaux sociaux pour parler de ce phénomène de collaboration : c’est l’influence marketing. Nous pouvons, par exemple, observer dans cet article du site « les gens d’internet », que cette influence marketing se développe, avec des retours largement positifs de la part des consommateurs et des influenceurs. Cet article s’appuie alors sur l’étude de Webedia et Dynata concernant les attentes des consommateurs face aux collaborations entre marques et influenceurs, publiée à l’occasion du Creators Live Grand Format en avril 2024. On y apprend alors que 54 % des Français suivent des influenceurs régulièrement, ou encore que 34 % suivent des créateurs pour leurs avis sur des produits.
Pour conclure, cet article m’a permis d’observer à quel point TikTok avait créé de nouvelles façons de communiquer et de se démarquer pour les marques, en devenant un terrain de jeu stratégique pour elles. Écrire cet article de veille m’a fait prendre conscience que tout est pensé pour nous captiver sans que l’on comprenne réellement l’intention des marques derrière leurs courtes vidéos.
En + : étude du New York Times (en anglais) qui traite du marketing sur TikTok