Le 22 novembre 2024 marque un événement attendu dans l’industrie cinématographique : la sortie simultanée de Gladiator 2 et de Wicked aux États-Unis. Surnommé « Glicked », ce phénomène rappelle l’effet « Barbenheimer » de 2023, où la confrontation entre Barbie et Oppenheimer avait captivé le public. Inspirés par ce succès, les studios adoptent cette stratégie pour maximiser leurs profits en jouant sur des positionnements opposés.
Je me suis intéressé à ce thème en regardent une chronique sur quotidien. Dans sa chronique Ambre Chalumeau explique que ce choix de sortie commune repose sur des campagnes marketing genrées et ciblées, adaptées à des publics très différents. Cela révèle une transformation des méthodes de communication à Hollywood, amplifié par la viralité des réseaux sociaux.
Elle explique que pour que cette stratégie marche les studios doivent jouer sur la différence des deux films. Car ça serait contre productifs de sortir deux films similaire le même jour. C’est pour ça qu’on se retrouve avec un contraste aussi grand entre les films, que ça soit au niveau de leur genre que de leur audience cible. Les campagnes de com sont donc par le même biais très différentes.
La Culture : Glicked, le nouveau Barbenheimer – Quotidien | TMC
Wicked, une comédie musicale féérique adaptée de Broadway, vise un publique principalement à un publique féminin ou jeune. Sa campagne de communication est qualifié de « superlative et excessive ». Dans cette campagne on prête attention aux couleurs : le rose et le vert font office d’identité visuelle du film et reviennes constamment dans la communication. Ariana Grande et Cynthia Erivo, les
actrices principales, participent à des événements médiatiques plutôt « féminin » comme le Met Gala et la fashion Week, mais aussi à des évènements très médiatisé comme les Jeux Olympiques. Elles sont bien sûr revêtues constamment de rose et vert. Même l’Empire State Building a été décoré pour l’occasion. Une attention particulière également est porté sur les produits dérivés comme du maquillage ou des poupées à l’effigie de Wicked.
‘Glicked’ hits the box office. Why do blockbusters sometimes release on the same day? | CNN Business
Gladiator 2, en revanche, cible un public masculin. Les publicités mettant en avant les acteurs Pedro Pascal et Paul Mescal et sont diffusées pendant des événements sportifs majeurs, comme avec une publicité en collaboration avec la NFL et Pepsi.
Les résultats des ventes de billets illustrent cette segmentation et l’impacte qu’a pu avoir les différentes campagnes de communication: 70 % des spectateurs de Wicked sont des femmes, tandis que 65 % de ceux de Gladiator 2 sont des hommes. Cette différenciation, bien qu’efficace, pose des questions sur les limites d’une communication aussi genrée.
Cette méthode rappelle le succès de Barbenheimer en 2023, mais le phénomène « Glicked » montre une segmentation encore plus marquée.
Le marketing des deux films, Wicked et Gladiator 2, montre comment Hollywood adapte ses stratégies pour cibler des publics très spécifiques. D’un côté, Wicked, , mise sur un univers glamour et accessible, avec des partenariats forts. Les influenceuses comme les Kardashian, les produits dérivés (maquillage, poupées), et des campagnes très visuelles participent à une stratégie qui attire surtout les femmes. Les couleurs rose et vert omniprésentes, renforcent cette image douce et féminine.
Kim Kardashian Hosts ‘Wicked’ Watch Party With Ariana Grande | Marie Claire
De l’autre côté, Gladiator 2 adopte une approche plus classique et centrée sur une cible masculine. La promotion se concentre sur des diffusions pendant les matchs sportifs et des publicités mettant en avant des celebrité comme Travis Kelsey (joueur de football américain), incarnant une virilité brute. Ces choix traduisent une stratégie publicitaire plus simple mais tout aussi efficace.
Les réseaux sociaux amplifient l’impact des deux campagnes. Sur TikTok, des mèmes et vidéos comparent les styles opposés des deux films, créant des débats et une grande viralité. Cette présence sur les réseaux sociaux engage particulièrement un jeunes jeune publique, une catégorie de personne qui est parfois difficile de faire venir au cinéma avec l’évolution des plateformes de streaming .
Cependant, cette segmentation très genrée peut avoir un effet négatif. En cherchant à cibler des publics précis, les studios risquent de fragmenter leur audience. Certains critiques parlent d’une « polarisation genrée », où chaque film exclut potentiellement une partie du public. Cette dynamique soulève des questions : « est-ce que cette tendance à segmenter pourrait menacer l’idée du cinéma comme une expérience universelle ? »
La confrontation de deux blockbusters n’est pas nouvelle. Dans les années 80, des films comme Top Gun (orienté masculin) et Dirty Dancing (orienté féminin) adoptaient déjà des approches différentes. Cependant, à l’époque, les campagnes n’étaient pas aussi segmentées ni amplifiées par les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, cette tendance montre l’évolution des stratégies de communication, où l’analyse des données permet une personnalisation des campagnes de com.
Le phénomène « Glicked » illustre une nouvelle ère pour la communication cinématographique, où les studios capitalisent sur des publics cibles et la viralité des réseaux sociaux. Bien que cette méthode soit prometteuse sur le plan commercial, elle soulève des questions sur l’avenir du cinéma.
À terme, Hollywood devra trouver un équilibre entre segmentation et universalité pour préserver l’essence des expériences cinématographiques collectives. Comment ces stratégies influencent-elles notre manière de consommer le cinéma et la culture au sens large ?
Armelle Ancel
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